線上線下資源決定未來旅游企業(yè)發(fā)展方向

原標(biāo)題：旅游O2O: 融合難 閉環(huán)更難    

    進(jìn)入2015年之后，旅游行業(yè)的并購蔚然成風(fēng)：京東入股途牛，錦江國際戰(zhàn)略投資驢媽媽，海航旅游和網(wǎng)易成立合資公司，萬達(dá)[微博]戰(zhàn)略投資同程旅游，港中旅與芒果網(wǎng)合并等等。這些不同的入股、合并、戰(zhàn)略合作背后其實(shí)都有一個(gè)共同的戰(zhàn)略，就是打造旅游O2O，整合線上和線下的資源，試圖打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈的營銷閉環(huán)。

    最近幾年，隨著自由行的火爆和出境游的井噴，為了滿足用戶更加個(gè)性化的需求和更好的體驗(yàn)，線上平臺(tái)整合線下資源，線下渠道整合線上渠道的需求越來越強(qiáng)烈，2014年下半年開始，大量的旅游O2O項(xiàng)目開始出現(xiàn)，2015年更是大波涌現(xiàn)，于是2015年被稱為旅游O2O的“元年”。不過，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，這些項(xiàng)目還處于初期階段，是否獲得成功，判斷還為時(shí)尚早。

天然就是O2O

    2014年以前，O2O就已經(jīng)風(fēng)靡各個(gè)行業(yè)，從外賣、洗車、零售、電影選座到家政、按摩、順風(fēng)車等行業(yè)，都在資本的追捧下一路狂奔。從2014年下半年開始，O2O開始在旅游行業(yè)發(fā)力，才開始出現(xiàn)一些大的旅游O2O項(xiàng)目，例如去哪兒投資旅游百事通，攜程戰(zhàn)略投資華遠(yuǎn)國旅，海航整合51YOU旅游網(wǎng)等。

    “相對來說，旅游行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要比其他行業(yè)更復(fù)雜，從吃喝到玩樂，提供的每一個(gè)服務(wù)都比較復(fù)雜，而且很難標(biāo)準(zhǔn)化，所以這種整合要來得慢一些。”旅游O2O分析師、執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧分析。

    但勁旅咨詢創(chuàng)始人魏長仁又覺得旅游行業(yè)是最早開展O2O的行業(yè)，OTA公司的業(yè)務(wù)模式天然就是O2O。攜程早期“鼠標(biāo)+水泥”的模式，線下發(fā)卡，吸引用戶網(wǎng)上預(yù)訂酒店、機(jī)票，再回到線下消費(fèi)的模式，已經(jīng)算是早期O2O的雛形。但真正的旅游O2O是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)者體驗(yàn)需求提升的綜合背景下爆發(fā)的。

    “我覺得2015年是自由行的一個(gè)分水嶺，從今年開始，很多目的地的供應(yīng)商，比如景區(qū)、租車機(jī)構(gòu)、餐飲機(jī)構(gòu)都開始大量地與用戶直接對接；自由行的興起，讓更多的上游供應(yīng)商可以逐漸擺脫當(dāng)年被地接社打包的模式，進(jìn)入市場直接面對消費(fèi)者。這些上游資源被OTA整合成當(dāng)?shù)氐腛2O的合作伙伴。”螞蜂窩創(chuàng)始人陳罡[微博]表示。

    在旅游市場上，交通、美食、門票、演出、購物和住宿作為最主要的六大要素，在這六大細(xì)分市場上，都已經(jīng)基本形成了不同的O2O項(xiàng)目，從解決出行交通問題的滴滴打車到移動(dòng)旅游分享應(yīng)用的面包旅行，到周末去哪兒，再在國內(nèi)以小豬短租為代表的分享經(jīng)濟(jì)的崛起，旅游O2O發(fā)展全面開花，在各個(gè)細(xì)分市場上開始深耕。

    “這兩年線上旅游企業(yè)更多地把注意力轉(zhuǎn)到線下。經(jīng)過多年高成本線上搶流量、搶客戶的競爭后，線上企業(yè)更清晰地認(rèn)識(shí)到線下資源的價(jià)值；而線下的旅游企業(yè)也開始積極地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)，隨著線上企業(yè)滲透率的加強(qiáng)，線下企業(yè)原有的模式遭遇到非常大的挑戰(zhàn)，彼此的融合成為趨勢。”驢媽媽總經(jīng)理曾俊分析。

如何打通上下線

    最近兩年來，一直在研究旅游O2O項(xiàng)目的劉照慧覺得，對于旅游O2O來說，線下資源更重要，線下資源占比更大的項(xiàng)目更容易成功，畢竟旅游產(chǎn)品本身比較復(fù)雜，體驗(yàn)也更不同，消費(fèi)者的忠誠度比較低，服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，如果線下資源整合好了，容易事半功倍。

    在劉照慧看來，從目前旅游O2O的整合方式看，大致可以分為三大類，第一類是線下資源+線上平臺(tái)，第二類屬于綜合資源+線上平臺(tái)，第三類則是線上渠道+線下渠道的模式。

    線下資源+線上平臺(tái)型的O2O實(shí)踐，線下多為資源主管單位或資源擁有方，比如旅游局、風(fēng)景區(qū)、目的地或掌握目的地資源方與線上OTA平臺(tái)對接，線上OTA多以接近或掌控線下目的地資源為目的地，雙方進(jìn)行O2O嘗試或融合，線上不僅僅是渠道作用，也是目的地營銷的線上補(bǔ)充平臺(tái)。

    例如，2015年6月錦江國際集團(tuán)5億元戰(zhàn)略投資驢媽媽，錦江國際投資和管理著1689家酒店，驢媽媽與錦江國際集團(tuán)牽手，得以向線下資源充分整合、挖掘，將借助其強(qiáng)大的地面資源和多年積累的資本運(yùn)作能力，全面構(gòu)筑“海陸空”立體作戰(zhàn)體系。

    線下綜合資源+線上平臺(tái)的類型則較為復(fù)雜，線下方雖不是景區(qū)、目的地等直接資源方，但多為大型集團(tuán)或上市公司，旅游是其多元化的業(yè)務(wù)單元，大多直接或間接掌控了大量資源，如海航的酒店、航空公司，萬達(dá)的酒店、休閑度假區(qū)，探路者(14.220, -1.07, -7.00%)在戶外領(lǐng)域的資源等。

    “這些企業(yè)多擁有很強(qiáng)的經(jīng)營能力，能做到對線下旅游產(chǎn)品服務(wù)的綜合掌控，而線上部分通過投資、并購等拓展的能力延伸又補(bǔ)上了其線上短板，若其自身體系中已有線上強(qiáng)勢板塊，潛力則更大。”魏長仁分析。

    最后，線上渠道+線下渠道的模式，則屬于早期的旅游O2O，以攜程為代表，線上下單、線下體驗(yàn)，或者線下發(fā)卡、線上預(yù)訂再返回線下體驗(yàn)。商家關(guān)注點(diǎn)在銷售環(huán)節(jié)，線上線下渠道互為導(dǎo)流入口或銷售起點(diǎn)，對接方式多為銷售驅(qū)動(dòng)，旅行社通過與互聯(lián)網(wǎng)渠道的對接實(shí)現(xiàn)更大的分銷能力是其第一訴求。代表O2O項(xiàng)目包括：中國國旅(54.49, 1.61, 3.04%)+悠哉、港中旅集團(tuán)+芒果網(wǎng)、海航旅游+51YOU旅游網(wǎng)、中青旅(18.45, 0.60, 3.36%)+遨游網(wǎng)等。

打造產(chǎn)業(yè)鏈難在閉環(huán)

    由于旅游O2O的出現(xiàn)，消費(fèi)者在效率、服務(wù)和體驗(yàn)三個(gè)環(huán)節(jié)都大大提升。通過互聯(lián)網(wǎng)可以比價(jià)、支付，決策更透明，更方便，整體效率大大提升；而在服務(wù)方面，以往產(chǎn)品提供、組織和售賣三者是割裂的，例如消費(fèi)者在攜程購買產(chǎn)品，地接社提供接待，最終入住的是酒店，去的是景區(qū)，服務(wù)質(zhì)量無法保證，而旅游O2O可以將三者有一定的連接，提供更深度的服務(wù)；此外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得旅游的服務(wù)更容易受到監(jiān)督，消費(fèi)者可以點(diǎn)評和吐槽，極大避免了宰客現(xiàn)象的發(fā)生。

    但是要實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合并不是一件容易的事情。在陳罡看來，線下資源是非常分散的，從景區(qū)資源到酒店、目的地消費(fèi)，需要大量的地推團(tuán)隊(duì)、商務(wù)團(tuán)隊(duì)去談判，需要團(tuán)隊(duì)對不同店面、位置、碼頭進(jìn)行實(shí)地考察，這個(gè)對接過程比較復(fù)雜；其次，線上的標(biāo)注化產(chǎn)品如何與線下的接待匹配也是一個(gè)問題，線上的銷售能力如果與線下的接待不匹配，就會(huì)給旅游服務(wù)帶來問題。

    例如在螞蜂窩自由行的平臺(tái)上可以找到當(dāng)?shù)赜伟鎵K，覆蓋了國內(nèi)和國外的很多目的地，從接機(jī)、WiFi、出海、包船、SPA等服務(wù)都有對接。“但是旅游O2O是很區(qū)域化和細(xì)分化的，如何找到當(dāng)?shù)刈詈玫墓��?yīng)商并不容易，還要對他們的服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的考核，這些都需要有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理和檢驗(yàn)。通過和每個(gè)供應(yīng)商簽訂合約，對其進(jìn)行嚴(yán)格的約束和考評，才可以保證提供給游客的服務(wù)達(dá)到高滿意度。”陳罡表示。

    “目前盡管OTA有了長足的發(fā)展，但是滲透率還很低，只有10%左右，旅游的深度體驗(yàn)和旅游大數(shù)據(jù)都不成熟，旅游O2O閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)很難。”劉照慧分析。

    長期以來，旅游行業(yè)線下的信息化水平整體還比較低。酒店和機(jī)票作為高客單價(jià)商品，信息化程度比較高，通過OTA可以實(shí)現(xiàn)較好的售賣；而門票以及其他目的地產(chǎn)品，由于客單價(jià)比較低，資源分散，信息化水平低，通過OTA售賣還存在一定的難度，很多OTA都選擇放棄售賣門票。所以門票產(chǎn)品需要更適合它們的PMS產(chǎn)品。而這些能對接線上線下的關(guān)鍵性的基礎(chǔ)設(shè)施軟件，必須打通業(yè)務(wù)流程，完善利益協(xié)調(diào)機(jī)制，并形成線上線下O2O閉環(huán)。

——線上線下資源決定未來旅游企業(yè)發(fā)展方向