海外媒體眼中 成功的旅游營銷【蘇州】經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)

        5月24日，蘇州市旅游局在拙政園舉辦“讓全世界通過網(wǎng)絡(luò)看蘇州：文化、運(yùn)河、美食和工藝品之鄉(xiāng)”全球社交媒體推廣活動(dòng)成果發(fā)布會，為期5個(gè)月的此次活動(dòng)共吸引了超過20億人次海外游客的關(guān)注，通過兩次線上抽獎(jiǎng)、四次線下活動(dòng)，以及月度粉絲回饋、消費(fèi)者與意見領(lǐng)袖互動(dòng)和內(nèi)容營銷等推廣策略，顯著提高了蘇州旅游在各大網(wǎng)絡(luò)及社交媒體平臺的知名度。

 

        “上有天堂，下有蘇杭”，作為老牌兒旅游城市，蘇州此次借力全球社交媒體發(fā)力北美和歐洲市場，引起了眾多媒體的關(guān)注。為何如此著力北美市場？怎樣充分利用社交媒體？怎樣為到蘇國際游客提供完美體驗(yàn)……隨著問題被一個(gè)個(gè)解答，我們看到了蘇州對成為名副其實(shí)的國際旅游城市的謀篇布局、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

 

 

 

國際游客是衡量國際旅游城市的“硬指標(biāo)”

 

 

        “一個(gè)城市，如果只是在國內(nèi)有知名度，那它最多是國內(nèi)旅游城市；如果接待的主要是周邊國家和地區(qū)的游客，那它只是地區(qū)性的旅游城市。作為一個(gè)國際旅游城市，是要有遠(yuǎn)程客源市場做支撐的。”江蘇省旅游局旅游促進(jìn)處處長葉凌波說，江蘇的入境游客中40%強(qiáng)是蘇州貢獻(xiàn)的，蘇州入境市場的業(yè)績關(guān)系到江蘇入境旅游的成績。蘇州努力開拓北美和歐洲市場，就是要吸引更多遠(yuǎn)程國際游客，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)膰�際旅游城市。希望蘇州多積累一些經(jīng)驗(yàn)，為帶動(dòng)江蘇國際旅游發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。

 

         有記者問，為什么這次主攻的是北美市場呢？蘇州市旅游局副局長陸鋒說，我們的國際客源主要來自日本、韓國，但是前者因?yàn)檎�治原因、后者因�(yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，增長都有難度。主攻北美市場，看重的是其人口數(shù)量、消費(fèi)能力以及因?yàn)榫嚯x造成的差異性，當(dāng)然還有很重要的，就是人民幣與美元還是比較穩(wěn)定的。我們的人力有限、錢也有限，所以要集中兵力重點(diǎn)突破。

 

        數(shù)據(jù)顯示，從2014年開展境外社交媒體推廣以來，蘇州市接待的美國和加拿大游客出現(xiàn)了快速增長，2015年全年接待美加兩國入境過夜游客已達(dá)12.5萬人次，今年1至4月，兩國入境過夜游客又比去年同期增長了8.7%。美國、加拿大已分別成為蘇州的第三大客源國和第六大客源國。

 

社交媒體成為撬動(dòng)北美市場的重要支點(diǎn)

 

 

        在發(fā)布會現(xiàn)場，“Instagram最受歡迎貼”“Facebook最佳互動(dòng)貼”“Twitter最具影響力貼”等展板吸引了記者的視線。

 

        蘇州市旅游局信息處處長王如東告訴記者，2014年下半年開始，蘇州市旅游局通過公開招標(biāo)，選擇美國PHG咨詢公司作為其海外市場整合營銷的合作伙伴。近兩年的合作取得了可喜成果，尤其是在利用社交媒體進(jìn)行蘇州旅游推廣的過程中，PHG顯示了其專業(yè)機(jī)構(gòu)的特長。

 

         “我們首先針對北美消費(fèi)者及旅行社開展了兩個(gè)獨(dú)立性的感知調(diào)研，從而得出被調(diào)研市場對蘇州旅游的感知程度，并以此為據(jù)通過建立標(biāo)準(zhǔn)去評估績效。”美國PHG咨詢公司中國區(qū)客戶經(jīng)理SharonJin介紹道，作為蘇州市旅游局在北美地區(qū)的代表，PHG與北美地區(qū)前50名旅游經(jīng)銷商合作，共同開發(fā)具有創(chuàng)新性的蘇州特色旅游產(chǎn)品，目前已有超過30家新的旅游經(jīng)銷商銷售蘇州旅游產(chǎn)品，已有超過42條新的旅游線路（包含蘇州的）和為散客提供的選擇性產(chǎn)品（包括蘇州的旅游產(chǎn)品）。其中2015/16年度新增的12個(gè)蘇州旅游產(chǎn)品中，5個(gè)是在蘇州過一夜的產(chǎn)品，兩個(gè)是在蘇州過兩夜的產(chǎn)品。

 

        在海外社交媒體運(yùn)營方面，隨著“讓全世界通過網(wǎng)絡(luò)看蘇州”推廣活動(dòng)的舉辦，蘇州市旅游局在今年1月公布了其Instagram與YouTube的官方賬號，在不到半年的時(shí)間內(nèi)分別吸引了1100位粉絲以及230位觀眾。今年2月至5月期間，蘇州市旅游局Facebook賬號的主頁瀏覽量增加了56%，并收獲了53000人次點(diǎn)贊，其Twitter官方賬號瀏覽量也有58%的顯著增長，同時(shí)新增了13000位粉絲。推廣期間，蘇州市旅游局與游牧男孩(NomadicBoys)等北美頗具影響力的意見領(lǐng)袖互動(dòng)交流，為蘇州旅游帶來超過600萬次的“亮相”。

 

        今年2月，針對美國及加拿大游客，蘇州市旅游局開展了名為“你是哪種類型的蘇州游客”的線上有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，吸引了超過8000名參與者。通過在線填寫問卷，眾多北美游客表露了自己的旅行偏好，如探險(xiǎn)、傳統(tǒng)文化、美食等。有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)的幸運(yùn)大獎(jiǎng)是蘇州六日雙人游。4月，針對歐洲的英語國家推出了線上有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)“蘇州大尋寶”，讓參與者在網(wǎng)上一覽蘇州最知名景點(diǎn)的風(fēng)采。幸運(yùn)大獎(jiǎng)同樣是深度體驗(yàn)中國傳統(tǒng)文化和蘇式生活的蘇州六日雙人游。

 

        PHG公司針對北美消費(fèi)者的上網(wǎng)、閱讀習(xí)慣，為蘇州市旅游局建立了一個(gè)蘇州旅游北美專用英文網(wǎng)站，主要目的是展示美國旅游供應(yīng)商提供并銷售的蘇州旅游產(chǎn)品；此外，還制作并向北美地區(qū)的旅游經(jīng)銷商、旅行社和旅游策劃師推送電子新聞報(bào)，向他們推薦蘇州最新的旅游資訊。

 

線下活動(dòng)與線上活動(dòng)相得益彰

 

 

        作為這次推廣活動(dòng)的一部分，蘇州市旅游局還在美國開展了為期兩個(gè)月、橫跨東西海岸的巡回宣傳，地點(diǎn)包括波特蘭、洛杉磯、勞德代爾堡和紐約四個(gè)城市。

 

        在蘇州的友好城市俄勒岡州波特蘭市，“蘇州旅游日”在復(fù)制蘇州園林的蘭蘇園中舉行。在加州洛杉磯，與當(dāng)?shù)氐穆眯姓邊f(xié)會合作舉辦大型旅游活動(dòng)，利用虛擬技術(shù)把蘇州“搬”到海外，設(shè)置了以蘇州風(fēng)光為背景的自拍區(qū)，并鼓勵(lì)賓客自拍后將照片分享到社交媒體上。在有“美國威尼斯”之稱的佛羅里達(dá)州勞德代爾堡，來自“東方威尼斯”的蘇州旅游業(yè)者與該市的旅游業(yè)專家進(jìn)行交流，并互換了友誼證書。在紐約，富有創(chuàng)意的蘇州旅游宣傳彩繪“占領(lǐng)”了紐約標(biāo)志性的水上巴士，并在水上巴士上舉辦晚會，邀請紐約頂級旅行社參與，向其推廣蘇州旅游。

 

        作為兩次線上有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)的幸運(yùn)大獎(jiǎng)，蘇州六日雙人游包括經(jīng)濟(jì)艙往返機(jī)票、蘇州本地頂級酒店住宿、三餐以及本地游覽專家全程陪同。北美地區(qū)的幸運(yùn)獲獎(jiǎng)?wù)邔⒂?月中旬到蘇，享受根據(jù)其在線互動(dòng)測試答案為其量身定制的“傳統(tǒng)文化愛好者”行程，將游覽拙政園、留園等古典園林，參觀虎丘、平江路、同里等名勝和蘇州博物館、絲綢博物館，并在松鶴樓、得月樓等知名老字號餐廳用餐，體驗(yàn)地道中華文化和蘇式生活。

 

         線下面對面交流以及線上社交媒體互動(dòng)，將旅游消費(fèi)者、媒體以及旅游專業(yè)人士聯(lián)系在了一起。

 

 發(fā)展全域旅游為游客提供完美體驗(yàn)

 

 

        “吸引國際游客，建設(shè)名副其實(shí)的國際旅游城市，不是靠旅游部門就能完成的。海外推廣活動(dòng)，我們得到了外宣、外辦、財(cái)政等部門的大力支持。推廣的目的是招徠更多游客，能不能為游客提供美好難忘的旅游體驗(yàn)，更需要各個(gè)部門的通力合作、各種資源的有效整合，尤其需要旅游企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。”陸鋒說，出行是否方便、商家是否誠信、市民是否友善，都會影響游客的旅游體驗(yàn)。游客的負(fù)面體驗(yàn)通過互聯(lián)網(wǎng)病毒式的傳播，會使前期的宣傳推廣工作功虧一簣。所以，以全域旅游作為發(fā)展理念，才能為游客提供完美的旅游體驗(yàn)，形成前方招徠、后方落地、形成口碑的良性循環(huán)。

 

        據(jù)陸鋒介紹，在與PHG公司合作之前，蘇州市旅游局曾經(jīng)請英國巴斯大學(xué)對到過蘇州的英國游客進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)語言是游客認(rèn)為蘇州最需要改進(jìn)的方面，包括接待過程中工作人員的英語、城市標(biāo)識標(biāo)牌的英文、公共場所的英語環(huán)境等。“近兩年，我們加強(qiáng)了對導(dǎo)游等工作人員的英語培訓(xùn)。PHG公司也針對北美消費(fèi)者的特點(diǎn)，為蘇州的旅游供應(yīng)商提供了培訓(xùn)。”他說。

 

        王如東告訴記者，蘇州推出的漫游卡，可以為游客免去排隊(duì)購票的麻煩，還能提供公交、住宿、餐飲等方面的優(yōu)惠；“蘇州好行”觀光巴士，提供8種語言的語音講解，�？刻K州主要景點(diǎn)。這些為國內(nèi)外散客旅游提供了便利。

 

         “過去蘇州旅游更多的是作為上海周邊的一日游產(chǎn)品，現(xiàn)在我們有了針對北美市場的蘇州兩日游和三日游產(chǎn)品。有產(chǎn)品客人才愿意停留，如果只是欣賞園林，停留時(shí)間較短，但是如果在園林里欣賞昆曲、制作插花、學(xué)習(xí)太極，體驗(yàn)就不一樣了。”PHG咨詢公司副總裁PaulCohen說，再比如，蘇繡馳名中外，我們可以邀請北美奢華旅行社設(shè)計(jì)這樣的產(chǎn)品——邀請一家人到蘇州旅游，刺繡研究所是其中一站，可以根據(jù)一家人的整體形象為他們制作繡品，一年后邀請他們再次來蘇州，把專屬于他們的定制的蘇繡帶回家。在今年4月我們組織北美頂級奢華旅行社代表到蘇州考察時(shí)，就加入了艾灸堂、昆曲、采茶品茶等內(nèi)容……他舉出的例子讓人聯(lián)想到國內(nèi)業(yè)界盛行的“旅游+”。

 

         “我們目前正在臺灣市場嘗試推出針對大學(xué)生的研學(xué)旅游產(chǎn)品，以及針對年輕人市場的產(chǎn)品。目前整個(gè)中國的入境旅游都是以上了年紀(jì)的游客為主，我們希望在客源結(jié)構(gòu)方面有所調(diào)整。蘇州雖然是一個(gè)古老的城市，但現(xiàn)在也有很多適合年輕人的產(chǎn)品。”陸鋒說，攤開一項(xiàng)工作，想把它做好，必須要有跟進(jìn)，在人力有限的情況下，我們只能選擇一個(gè)點(diǎn)來突破，如果能在文化相近的臺灣取得成功，就可以由點(diǎn)及面推廣到其他地方去，以吸引更多遠(yuǎn)程市場的年輕人。

 

        面對北美市場的風(fēng)生水起，陸鋒坦誠地表示，這是一個(gè)很好的開端，而要說真正見到很大成效，至少需要5年以上持續(xù)不斷的努力。通過海外市場推廣工作的重點(diǎn)突破、穩(wěn)扎穩(wěn)打，招徠更多遠(yuǎn)程國際游客；通過全域旅游發(fā)展，讓到蘇游客感受到完美的蘇式生活體驗(yàn)，蘇州一定會以獨(dú)具魅力的城市形象在國際旅游市場占據(jù)一席之地。

海外媒體眼中 成功的旅游營銷【蘇州】經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)